Chiến lược marketing trên cơ sở người dùng đang dần thay đổi thế giới digital marketing.
Trung bình, người Mỹ nhìn thấy khoảng 4.000 đến 10.000 quảng cáo mỗi ngày. Cuộc sống hiện đại của con người được vây kín bởi những nỗ lực cạnh tranh thu hút chú ý ở khắp nới. Cho dù bạn là một nhà lãnh đạo công nghệ, CEO, hay một blogger du lịch thì ở khía cạnh nào đó, bạn vẫn là người dùng của các loại sản phẩm.
Chúng ta có thể không thích bị tấn công dồn dập bởi quảng cáo, nhưng hầu hết chúng ta đều đánh giá cao khi được kết nối với các sản phẩm và dịch vụ cần thiết. Điều mà ngày nay người dùng mong đợi là nếu họ chọn một món hàng nào đó và để vào giỏ hàng, thì trang web bán hàng sẽ cần phải gửi cho họ một email hoặc đưa ra gợi ý về sản phẩm đó trên trang chủ Facebook của họ.
Tương tự vậy, người tiêu dùng đã bắt đầu ưa chuộng một hình thức giao tiếp khác, như quảng cáo được tài trợ, quảng cáo đơn thuần, hoặc các chiến dịch truyền thông sáng tạo. Tất cả những xu hướng tiếp thị này đều hướng tới sự cá nhân hóa, nhằm tiếp cận khách hàng tốt hơn.
Vậy thì, tiếp thị sẽ phát triển thế nào trong tương lai? Câu trả lời là sự cá nhân hóa trên nền tảng đa phương diện, tức Tiếp thị trên cơ sở người dùng.
Tiếp thị trên cơ sở người dùng (PBM – People-Based Marketing) là gì ?
Tiếp thị trên cơ sở người dùng đang trở thành một làn sóng mới trong nền công nghiệp quảng cáo, thúc đẩy marketer sử dụng những kết quả có được sau quá trình phân tích bộ dữ liệu lớn (big-data).
Theo BounceX (công ty phân tích tiếp thị trực tuyến, dẫn đầu trong việc phân tích và đưa và các phần mềm tự động hóa theo hành vi), thì PBM là một cách tiếp cận chiến lược trong marketing. Cụ thể các marketer sẽ tập trung tác động vào những khách hàng riêng lẻ, hơn là từng nhóm khách hàng, thông qua trao đổi các tin nhắn liên quan đến sản phẩm trên các kênh liên lạc hoặc các địa điểm tương tác khác. Một chiến lược PBM được tối ưu sẽ thúc đẩy độ chính xác trong việc nhận dạng người dùng và quy mô tự động hóa.
Chuyển trọng tâm từ Cookie sang con người. Cookie là một đoạn văn bản ghi thông tin được tạo ra và lưu trên trình duyệt của máy người dùng. Cookie thường được tạo ra khi người dùng truy cập một website, cookie sẽ ghi nhớ những thông tin như tên đăng nhập, mật khẩu, các lựa chọn do người dùng lựa chọn đi kèm. Các thông tin này lưu trong máy tính thường được dùng để nhận ra người dùng khi truy cập một trang web. Sự chuyển trọng tâm này sẽ giúp các marketer tương lai nhận ra họ có trong tay tất cả các dữ liệu cần thiết. Và họ sẽ phải biết nên làm gì với chúng.
Định danh liên tục
Trong khi rất nhiều công ty bắt đầu đặt hạn chế việc dùng Cookie, thì định danh liên tục là một phương pháp thay thế. Định danh liên tục hoạt động như một bộ định danh đa nền tảng, hoạt động trên nhiều thiết bị để liên tục nhận biết khi nào khách hàng đang duyệt web.
Theo phân tích của James Nichols – nhà sáng lập công ty đo lường di động Apsalar: “Thay vì dựa vào những công nghệ còn bị lỗi như cookie, thì một công ty có thể thu thập thông tin về một khách hàng dựa vào định danh liên tục khách hàng đó. Xa hơn nữa, khách hàng này sẽ cảm thấy cảm kích vì được định hướng tiếp thị tới các thương hiệu đã được chọn lọc và được bảo trợ.”
Một nhóm sáng tạo mang tên Terrier đã định nghĩa về công nghệ đằng sau định danh liên tục là: “Định danh được tổng hợp trong thời gian dài dựa trên các dữ liệu đã được xác định từ trước; quyền riêng tư của khách hàng vẫn được giữ nguyên trong khi dữ liệu được tối ưu hóa. Định danh liên tục có thể nhận diện khách hàng khi họ đăng nhập vào bất kỳ tài khoản nào trên tất cả các thiết bị của họ. Điều này cho phép các nhà tiếp thị tiếp cận khách hàng mục tiêu trên nhiều nền tảng web khác nhau.”
Tâm lý học
Trong bài viết trên Fast Company, Robert Rosenthal đã phân tích: “Đa phần các nhà tiếp thị đều không phải là những nhà tâm lý học. Nhưng rất nhiều nhà tiếp thị thành công thường dùng liệu pháp tâm lý trong việc lôi cuốn khách hàng. Các nhà tiếp thị thông minh, từng trải và trung thực thường dùng những liệu pháp tâm lý một cách hợp pháp, mang tính đạo đức cùng sự tôn trọng để hấp dẫn và thu hút các khách hàng. Từ đó, khách hàng gần như bị buộc phải mua sản phẩm được tiếp thị.”
Trong thời đại kỹ thuật số, sự tập trung của nhà tiếp thị đã chuyển từ việc theo dõi các hành động online của khách hàng tới việc tạo ra một thực thể kỹ thuật số cho từng cá nhân. Vì vậy, giới marketing đang quay trở lại với những yếu tố căn bản để hiểu rõ hơn về hành vi tự nhiên lẫn những khuôn mẫu trong suy nghĩ của con người. Bằng cách đó, họ có thể tập trung vào các nỗ lực tiếp thị để xây dựng mối quan hệ với người dùng.
Trong tháp nhu cầu Maslow (một trong những lý thuyết quan trọng nhất của quản trị kinh doanh; đặc biệt là các ứng dụng cụ thể trong quản trị nhân sự và quản trị marketing): nhu cầu được tôn trọng chỉ nằm dưới nhu cầu tự thể hiện. Mọi người muốn cảm thấy họ có giá trị. Một khách hàng muốn được cảm thấy như một đối tác đáng giá. Một người tiêu dùng muốn được biết rằng công ty của bạn đánh giá cao phản hồi của họ. Khi bạn chứng tỏ được sự quan trọng của họ, bạn có thể giúp họ nhận ra sự xứng đáng trong việc mua sản phẩm theo thương hiệu của bạn.
Theo dõi danh tính trên tất cả các thiết bị
Theo báo cáo từ Pew Research (đơn vị chuyên nghiên cứu về thái độ, xu hướng, các vấn đề diễn ra trên nước Mỹ), 95% người Mỹ đang sở hữu một chiếc điện thoại di động. Tỷ lệ này đã tăng 77%, từ mức xấp xỉ 35% trong năm 2011. Thêm vào đó, khoảng gần 8/10 người lớn ở quốc gia này đang sở hữu một máy tính để bàn hoặc máy tính xách tay. Khoảng một nửa người dân có máy tính bảng và gần 1/5 dân số sở hữu các thiết bị đọc sách điện tử.
Khi mà Internet vạn vật (IoT – Internet of Things) và các thiết bị kích hoạt bằng giọng nói đang tạo sự lôi cuốn, số lượng và sự truy cập các thiết bị này đang tăng lên theo cấp số nhân. Dĩ nhiên, các nhà tiếp thị phải điều chỉnh mô hình kinh doanh để “mở khóa” những kênh tạo lợi nhuận mới này.
Theo phán đoán của Ryan Urban, giám đốc điều hành và nhà sáng lập BounceX: “Đến năm 2020, trung bình một người sẽ kết nối với hơn 6 thiết bị điện tử.”
Ông nhận xét: “Sự gia tăng về số lượng các cách để tiếp cận tới người dùng không phải là điều tồi tệ. Việc tham gia vào các kênh tiếp cận mới này cần một góc nhìn thống nhất về các thiết bị của người dùng. Với việc thêm các định danh như email hoặc một biểu đồ các thiết bị, marketer có thể tìm ra cách tiếp cận trên cơ sở người dùng hợp lý. Họ sẽ có khả năng tiếp thị 1-1 tới những khách hàng tiềm năng, không phụ thuộc trạng thái đăng nhập, loại thiết bị, phiên làm việc hay loại trình duyệt của khách hàng.”
Nếu các nhà tiếp thị áp dụng được các chiến lược, chiến thuật có khả năng chạm tới các khuôn mẫu và hành vi của con người, họ sẽ có được một loạt các lựa chọn hoàn toàn mới, và tốt hơn để tiếp cận với khách hàng. Để làm được điều này, các nhà tiếp thị cần phải điều hướng những nỗ lực của họ tới một con người toàn diện, một người đang sống bên ngoài các thực thể kỹ thuật số được định nghĩa bởi cookie hay lịch sử duyệt web.