Việc lựa chọn sản phẩm kinh doanh cũng rất quan trọng đối với doanh nghiệp khi đang phát triển. Đặc biệt, đối với một sản phẩm mới, chưa hề có tên tuổi trên thị trường, người tiêu dùng còn chưa hề biết đến. Bài viết sau đây sẽ giúp bạn xây dựng được chiến lược marketing sản phẩm mới đạt hiệu quả bất ngờ.
Cơ hội nào cho sản phẩm mới doanh nghiệp phải có tầm nhìn
Rất nhiều chuyên gia Marketing cho rằng, một trong những tình thế cạnh tranh bất lợi nhất đối với hầu hết các doanh nghiệp là tung ra thị trường một sản phẩm hay một dịch vụ muộn màng, trong khi những đối thủ cạnh tranh khác đã nhanh chân hơn trong việc chiếm lĩnh thị trường. Và nhiều người tin rằng, với vị thế của một sản phẩm mới “sinh sau đẻ muộn”, doanh nghiệp khó có thể để len chân vào cuộc cạnh tranh khốc liệt này.
Trên thực tế, “cái bóng” của những người đi trước vẫn có thể bị các công ty tham gia sau “qua mặt”. Điều này đặc biệt đúng nếu thị trường có một trong số các đặc tính sau:
– Thị trường gồm những sản phẩm đem lại những tiện ích tương tự nhau mà không có sản phẩm nào nổi trội hơn hẳn. Khách hàng thường lâm vào tình thế chọn sản phẩm của nhãn hàng nào cũng được vì đều như nhau.
– Sự tăng trưởng của thị trường tương đối chậm nhưng được kỳ vọng sẽ tăng tốc khi ngày càng có nhiều khách hàng nhận ra ích lợi của sản phẩm.
– Khách hàng mua sản phẩm nhưng vẫn có nhiều điểm chưa hài lòng với những sản phẩm hiện có. Nếu xuất hiện 1 sản phẩm mới sẽ sẵn sàng thử dùng ngay.
– Phần lớn các nhà phân phối chưa đưa sản phẩm này vào danh sách hàng hóa trọng tâm của họ hoặc chưa cần ganh đua để tăng thêm sự lựa chọn cho khách hàng.
– Trong phần lớn các trường hợp, chìa khóa thành công cho những người đến sau là chấp nhận vị thế “chậm chân” của mình. Nên thừa nhận rằng: trở thành người dẫn đầu thị trường có thể không nằm trong chiến lược phát triển ưu tiên (mặc dù không phải là không thể). Khôn ngoan hơn cả, bạn nên tập trung khai thác lỗ hổng thị trường và đánh chiếm vị trí số 2. Mặc dù không có độ phủ rộng như của người đi trước, nhưng vị trí số 2 cũng có khả năng thu được lợi nhuận đáng kể, ít nhất là khi thị trường đang tăng trưởng tốt. Nếu kiên trì giữ vững phong độ và không ngừng cải tiến, rất có thể một ngày sản phẩm của bạn sẽ soán ngôi được vị trí dẫn đầu.
Một số chiến lược marketing sản phẩm mới bài bản
Doang nghiệp cần biết cách tự xây dựng chiến lược marketing sản phẩm mới cho mình. Hướng dẫn Marketing sản phẩm mới cho những doanh nghiệp với chiến lượ sau:
Tận dụng lợi thế giá thấp
Chiến lược marketing sản phẩm rõ ràng nhất và cũng thường được nghĩ đến đầu tiên muốn giành lấy thị phần là thiết lập giá bán thấp hơn so với giá của đối thủ cạnh tranh. Nếu sản phẩm của nhãn hàng đối thủ chưa đạt được sự trung thành của người tiêu dùng, thì một sản phẩm có cùng công dụng nhưng được bán với giá thấp hơn sẽ có ưu thế hơn và có cơ hội giành lấy thị phần ít nhất là trong thời gian đầu.
Muốn lập kế hoạch cạnh tranh bằng giá cả, bạn nên chuẩn bị sẵn sàng đối phó với hành động trả đũa của đối thủ – những người chắc chắn không dễ dàng nhượng bộ doanh số bán hàng bởi vì có một “lính mới tò te” bán giá thấp như bạn. Các doanh nghiệp đi trước thường đáp lại bằng cách tăng cường khuyến mãi và giảm giá cho khách hàng vì họ tận dụng lợi thế về vốn và tệp khách hàng lâu năm.
Nếu doanh nghiệp của bạn đủ mạnh để tồn tại được trong cuộc chiến giá cả đó, bạn có thể giành được chỗ đứng trên thị trường và buộc các doanh nghiệp đi trước phải chia sẻ thị phần với mình. Nhưng trong trường hợp này, khả năng rủi ro là khá cao.
Tạo ra hoặc tăng thêm giá trị gia tăng của sản phẩm
Vì tham gia cuộc chiến giá cả là một chiến lược marketing sản phẩm có tính mạo hiểm lớn, nên chúng tôi xin đưa ra một lựa chọn khác có khả năng mang lại thành công lớn hơn và bền vững hơn: đó là đưa ra các tiện ích khác kèm theo sản phẩm chính.
Ví dụ, công ty có thể tăng giá trị cho sản phẩm của mình bằng cách sử dụng bao bì bắt mắt; hướng dẫn sử dụng sản phẩm chi tiết, dễ hiểu; xây dựng các trung tâm dịch vụ hậu mãi ở những địa điểm khách hàng dễ dàng tiếp cận và các chương trình bảo hành mở rộng.
Ngoài ra, doanh nghiệp đến sau có thể không cần tạo thêm giá trị bằng cách bổ sung công dụng mới, mà Marketer chỉ cần tập trung quảng bá các đặc tính sản phẩm đã có nhưng chưa được đối thủ khai thác nhiều. Chẳng hạn, bằng cách so sánh sản phẩm mới với những sản phẩm cũ trên thị trường hoặc hướng sự chú ý của khách hàng tới các ưu thế trong quy trình sản xuất sản phẩm (VD như sản phẩm được sản xuất ngay tại địa phương, công nghệ sản xuất tiên tiến, lao động lành nghề…).
Khai thác các lợi thế của sản phẩm mới với từng nhóm đối tượng phù hợp
Khái niệm khá “cổ điển” về chu kỳ sống của một sản phẩm cho rằng: Các sản phẩm mới thu hút sự chú ý của từng nhóm khách hàng khác nhau, tại từng thời điểm khác nhau. Trong đó, phân ra thành 2 nhóm khách hàng chính: (1) Người mua hàng đầu tiên (người tiên phong) sẵn lòng thử nghiệm sản phẩm mới trước tiên; (2) Người mua hàng theo số đông (chiếm đa số bộ phận khách hàng).
Nhóm người mua trong giai đoạn đầu thường tìm kiếm những lợi ích mang tính cá nhân hơn, như mùi vị hấp dẫn, hình thức đẹp hoặc đơn giản muốn trải nghiệm cái mới, thỏa mãn sở thích là người tiên phong, dẫn đầu xu hướng. Trong khi đó, nhóm khách hàng ở giai đoạn sau thường bị hấp dẫn bởi các tiện ích nổi bật của sản phẩm so với các sản phẩm khác đang có mặt trên thị trường. Ví dụ sản phẩm mới có thể giúp họ tiết kiệm được thời gian hay tiền bạc. Đặc điểm của nhóm khách hàng này thường có xu hướng đa nghi hơn nên bạn tránh đưa quá nhiều thông tin quảng cáo xa vời. Hãy tập trung vào sự thuận tiện và lợi ích mà sản phẩm mới đem lại. Tuy khó chinh phục nhưng đây mới là nhóm khách hàng mục tiêu để bạn chăm sóc trở thành tệp khách hàng trung thành.
Các chiến dịch khuyến mãi cũng là một chiến lược marketing sản phẩm mới hiệu quả
Cách marketing sản phẩm hiệu quả mới khác ra nhập thị trường là đưa ra những chương trình khuyến mãi mà các hãng khác không cung cấp nhằm chiếm được sự quan tâm và lòng tin của người mua. Như trên đã nói, cạnh tranh trực tiếp bằng giá cả thường chỉ là giải pháp ngắn hạn, vì các đối thủ cạnh tranh chắc chắn sẽ trả đũa rất quyết liệt. Tuy nhiên, doanh nghiệp có thể xem xét việc đưa ra các đợt khuyến mãi xoay quanh vấn về “túi tiền”, không trực tiếp hạ giá sản phẩm nhưng vẫn giảm tổng chi phí. VD: Chương trình thu cũ đổi mới, tặng phiếu giảm giá vào lần mua tiếp theo cho khách hàng
Bủa vây thị trường bằng mạng lưới phân phối dày đặc trong chiến lược marketing sản phẩm
Sản phẩm mới dù có tuyệt vời đến đâu nhưng cũng không đem lại lợi nhuận nếu không thể tiếp cận thị trường. Để đưa sản phẩm ra thị trường, tiếp cận mọi nơi người mua hiện hữu, con đường duy nhất là xây dựng hệ thống phân phối hiệu quả. Đây là chiến lược Marketing sản phẩm mới quan trọng nhất. Không có hệ thống phân phối, mọi chiến lược như cạnh tranh giá, trưng bày, khuyến mãi,… kể trên đều trở nên vô nghĩa vì không thể thực thi. Một khi xác định được thị trường mục tiêu cho sản phẩm mới, doanh nghiệp cần xây dựng kênh phân phối phù hợp. Các kênh phân phối phổ biến hiện nay là:
– Kênh truyền thống (GT): cửa hàng tạp hoá, gian hàng trong chợ, quầy bán hàng lưu động,…
– Kênh hiện đại (MT): Siêu thị, cửa hàng tiện lợi, trung tâm thương mại, sân bay,..
– Kênh Key Account: Căn tin trường học, bệnh viện, khu vui chơi giải trí…
– Kênh online: Phân phối trên các sàn thương mại điện tử (Shopee, Lazada, Tiki, Sen Đỏ,..); mạng xã hội (Facebook, zalo, youtube,…)
Hãy nghiên cứu các cơ hội mà đối thủ cạnh tranh của bạn chưa khai thác, như bán hàng qua các kênh phân phối trực tuyến hoặc phân phối đa kênh kết hợp.
Có 3 chiến lược chính trong xây dựng mạng lưới phân phối cách marketing sản phẩm mới doanh cần lưu ý:
- Chiến lược marketing sản phẩm qua phân phối đa kênh
Nếu như 10 năm trước doanh nghiệp thường chỉ chú trọng xây dựng kênh phân phối trực tiếp (offline) thì những năm gần đây với sự bùng nổ của internet và sàn TMĐT, mô hình phân phối O2O (Online to Offline) trở nên phổ biến hơn cả. Trong đó, kênh phân phối online làm nhiệm vụ tạo ra nhận thức rõ ràng trong tâm trí khách hàng về sản phẩm/dịch vụ, cho phép khách hàng tiềm năng tìm kiếm đầy đủ thông tin cần thiết nhằm dẫn dắt họ đến tận cửa hàng để thực hiện hành vi mua sắm. Từ đó, kênh offline sẽ là nơi cung cấp mọi trải nghiệm đầy đủ nhất, thỏa mãn nhất cho khách hàng. Sự hỗ trợ lẫn nhau giữa hình thức bán hàng trực tuyến và bán hàng trực tiếp chính là chìa khóa cho sự phát triển bền vững của các doanh nghiệp.
- Chiến lược marketing sản phẩm kết nối trực tiếp giữa đại lý/ điểm bán và nhà cung ứng
Tương lai của ngành phân phối – bán lẻ đang được định hình theo xu hướng coi trọng việc chuyển đổi vai trò của các cấp trung gian như nhà phân phối, nhân viên bán hàng để nâng cao vai trò của nhà bán lẻ trong chuỗi cung ứng. Từ đó các nhà bán lẻ kiểu mới có cơ hội được tương tác trực tiếp, khách quan và nhanh chóng với nhà cung ứng qua một nền tảng công nghệ được gọi là New Retail platform. Đây cũng là 1 chiến lược marketing sản phẩm mang tính bứt phá để rút ngắn con đường chinh phục thị trường cho sản phẩm mới.
- Chiến lược marketing sản phẩm ứng dụng công nghệ vào quản trị hệ thống phân phối
Chuyển đổi số cho doanh nghiệp không còn là một khái niệm xa lạ với bất kì nhà quản lý nào. Tuy nhiên, 2 năm trở lại đây, do tác động của CNTT bùng nổ trong kỉ nguyên mới và dịch Covid-19 ảnh hưởng trực tiếp lên chuỗi cung ứng nên mọi doanh nghiệp đều “sốt sắng” đẩy mạnh ứng dụng công nghệ hơn bao giờ hết.
Riêng với các doanh nghiệp hoạt động trong lĩnh vực phân phối, đáng kể nhất là xu hướng triển khai phần mềm DMS để quản lý hệ thống phân phối và hỗ trợ nhân viên sales thị trường. Đặc biệt trong giai đoạn dịch bệnh kéo dài, sales bị hạn chế đi lại, hạn chế tiếp xúc với chủ điểm bán, phần mềm DMS càng phát huy vai trò là “cầu nối không dây” kết nối xuyên suốt giữa Nhà sản xuất – Nhà phân phối – Đại lý/ Điểm bán, giảm được 80% công việc giấy tờ truyền thống.
Lời kết
Với một sản phẩm “sinh sau đẻ muộn” thì bạn cần có một chiến lược marketing rõ ràng để phát triển. Chiến lược marketing sản phẩm mới hiệu quả có thể sẽ đem lại cho doanh nghiệp bước phát triển vượt bậc. Kong Media hy vọng bài viết này sẽ đem lại lợi ích cho mọi người, chúc các bạn thành công trên con đường phát triển kinh doanh của mình.